Le marketing numérique évolue constamment, à mesure que les nouvelles technologies s’imposent et que les consommateurs modifient leurs habitudes d’achat. Au début de l’année dernière, votre entreprise ne comptait probablement pas TikTok dans sa liste de canaux de marketing, mais aujourd’hui ? Il vaut vraiment la peine de l’envisager.
Un aperçu des dépenses de marketing B2B
Il n’est pas surprenant que la pandémie de COVID-19 ait eu un impact majeur sur les dépenses de marketing numérique en 2020. Selon les données d’eMarketer, les entreprises B2B ont augmenté leurs dépenses publicitaires numériques d’environ 22,6 % par rapport à leurs dépenses de 2019.
Comme de plus en plus de personnes travaillent et vont à l’école depuis leur domicile, les annonceurs B2B ont davantage cherché à atteindre leur public cible par le biais de formats de bureau. Les webinaires et les événements virtuels interactifs ont connu une énorme augmentation de popularité.
Pour l’année à venir, bon nombre de ces tendances devraient se poursuivre. Les dépenses publicitaires numériques devraient augmenter de 10,9 % en 2021, ce qui représente un rythme plus lent que les années précédentes. Cela est probablement dû à l’incertitude de l’avenir. Les employés retourneront-ils au bureau lorsque les efforts de vaccination reprendront ? Les étudiants reviendront-ils dans les universités coûteuses sur le campus ? À mesure que nous nous rapprochons des réponses à ces questions, les entreprises seront peut-être disposées à ouvrir un peu plus leurs budgets. Seul le temps nous le dira.
Cette année promet d’être une année de grands changements pour presque tous les secteurs – quelqu’un a-t-il dit transformation numérique ? – Jetons donc un coup d’œil aux tendances qui influencent les organisations B2B aujourd’hui.
Le marketing basé sur les comptes
Fin 2020, 42 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré que la pandémie avait modifié leurs objectifs en matière de GAB. Parmi ces spécialistes du marketing, 49 % ont déclaré avoir modifié leurs objectifs pour se concentrer davantage sur le développement des activités avec les comptes existants. Alors que 30 % d’entre eux ont réduit leurs budgets en réponse à la pandémie, 26 % ont en fait augmenté leurs dépenses.
Le succès de cette stratégie repose sur une relation étroite et une synchronisation entre les équipes de vente et de marketing. La collaboration entre les parties prenantes des ventes et du marketing peut aider les spécialistes du marketing à identifier les meilleurs prospects au sein du public cible pour une stratégie de GAB.
Ce type de stratégie et d’interconnexion des équipes de vente et de marketing est également idéal pour les petites entreprises. La GPA aide les petites entreprises à mieux cibler leurs efforts et leurs dépenses de marketing sur les meilleurs prospects.
Adoption et intégration de l’automatisation du marketing
La chaîne logistique du marketing de contenu est mûre pour l’automatisation à presque toutes les étapes. De la recherche et de la création de mots-clés à la distribution et à la mesure, la prolifération d’outils, de plugins et de plateformes d’automatisation du marketing a rendu le contenu plus efficace et plus rentable que jamais. Les dépenses mondiales en automatisation du marketing devraient atteindre 25 milliards de dollars d’ici 2023.
Les systèmes actuels d’automatisation du marketing sont utilisés par 44 % des marques B2B, mais d’autres types de market ont des taux d’adoption encore plus élevés. Ces différentes technologies sont souvent intégrées, de sorte que l’automatisation est pratiquement inéluctable dans cette ère du marketing – et c’est une bonne chose.
L’expérience client, avant tout
Votre stratégie de marketing B2B doit être centrée sur le client. Il s’agit d’une tendance du marketing numérique qui ne disparaîtra jamais. L’expérience client a joué un rôle énorme dans bon nombre des efforts de transformation développés à la suite de la pandémie. Pourriez-vous imaginer vous rendre à un salon professionnel virtuel en 2019 ? Probablement pas.
Avec des acheteurs B2B bloqués à la maison, les marques se sont davantage concentrées sur la création d’expériences engageantes et interactives. Bien entendu, cela n’est pas sans poser de problèmes. Après tout, les personnes coincées à la maison sont entourées de distractions, notamment de tous les médias jamais créés. Comment rivaliser pour attirer l’attention d’une personne qui peut trouver la dernière sortie d’un film en salle sur son smartphone ?
Des éléments interactifs tels que des enquêtes, des sondages, des jeux et des sessions en petits groupes ont aidé les marques B2B à capter l’attention des membres de l’audience. Des expériences numériques plus immersives sont encore nécessaires pour susciter l’intérêt d’un public qui se lasse déjà des webinaires de base.
Ces tendances sont certainement influencées par les données démographiques générationnelles. À l’heure actuelle, 73 % de tous les acheteurs B2B sont des milléniaux, de sorte que les attentes en matière d’expérience client décrites ci-dessus sont intrinsèquement ancrées dans leur style de vie et leurs habitudes d’achat, du fait de leur éducation dans des environnements numériques. Un grand fournisseur de logiciels B2B, par exemple, doit disposer de protocoles de résolution des problèmes plus rapides et d’une présence authentique dans les moteurs de recherche organique, ce dont il n’avait peut-être pas besoin il y a quelques années.
De mauvaises critiques sur Google My Business, des commentaires négatifs sur les médias sociaux et un manque de recommandations positives peuvent entraîner des dommages irréparables à la réputation et une diminution du nombre de prospects. De plus, une mauvaise interface utilisateur sur les sites et les applications mobiles, des appels téléphoniques ou des e-mails incessants et des difficultés à trouver des informations en ligne rebutent immédiatement l’acheteur B2B d’aujourd’hui, érodant la confiance, la fidélité et la satisfaction.
L’intelligence artificielle
L’intelligence artificielle (IA) est l’une des façons dont les entreprises répondent aux besoins en matière de CX. Les chatbots, par exemple, offrent aux consommateurs un moyen pratique d’obtenir une réponse à une question simple. De plus, ils libèrent le temps des agents du service clientèle : 64 % des agents équipés de chatbots IA peuvent consacrer la majeure partie de leur temps à la résolution de problèmes complexes, contre seulement 50 % de ceux qui n’en ont pas.
L’adoption des chatbots a certainement augmenté, mais ils ne sont qu’une variante de l’IA pour les spécialistes du marketing. Les places de marché de publicité programmatique intègrent plus souvent l’IA dans leurs techniques d’achat d’annonces, connectant les éditeurs et les annonceurs avec plus d’efficacité, de rapidité et de précision – et à un prix déjà prédéfini dans le système.
En revanche, l’IA est encore relativement peu présente dans le secteur du marketing de contenu du point de vue de la production proprement dite. Elle peut aider à déchiffrer des ensembles de données structurées et à en tirer des informations clés grâce à l’apprentissage automatique, mais il est beaucoup plus difficile de transformer ces informations en contenu organique.
Cela n’empêche pas les spécialistes du marketing d’expérimenter, cependant. Et à juste titre.
Marketing vidéo et réalité augmentée
Maintenant que les stratégies de marketing numérique avancées comme le contenu vidéo et la réalité augmentée sont plus accessibles, ce sont des outils que les spécialistes du marketing B2B ne doivent pas négliger.
Le marketing vidéo est particulièrement puissant pour les B2B, et peut apporter un aspect plus visuel au parcours de l’acheteur. À l’heure actuelle, de plus en plus d’organisations utilisent des études de cas pour le contenu vidéo afin de soutenir leurs efforts de marketing. Et cette tendance est en train de s’imposer sur le marché du B2B – à l’heure actuelle, 70 % des acheteurs B2B regardent des vidéos dans le cadre de leur recherche de produits avant de procéder à une conversion.
Les dépenses en publicité vidéo devraient continuer à augmenter en 2021. Avec des gens coincés à la maison, la vidéo en streaming est devenue quelque chose qui s’apparente à un outil de survie. Les vidéos ne font pas que divertir, elles éduquent aussi. Les acheteurs B2B peuvent tirer profit des vidéos de marque en découvrant les nouvelles tendances et en acquérant de nouvelles compétences. Les dépenses en publicité vidéo devraient atteindre 12,66 milliards de dollars d’ici 2024, contre 10,18 milliards de dollars en 2019.
La réalité augmentée, quant à elle, peut amener le contenu vidéo vers de nouveaux sommets. Cela est particulièrement vrai lorsque l’entreprise B2B a un produit physique à présenter, ou une installation visuellement impressionnante à visiter. La RA peut être le moyen idéal de soutenir le parcours de l’acheteur B2B, en permettant aux clients d’essayer numériquement avant d’acheter.
Podcasts
En 2021, il y a plus de 850 000 podcasts actifs. Si l’on considère que plus de la moitié des adultes américains écoutent un ou plusieurs podcasts chaque mois, ils représentent un moyen viable d’atteindre des clients engagés. En fait, les recettes publicitaires des podcasts devraient dépasser le milliard de dollars cette année.
Les marques qui produisent leurs propres podcasts ont une excellente occasion d’établir des liens plus profonds avec leurs auditeurs. Les podcasts peuvent être plus informels que les efforts traditionnels de marketing de contenu, ce qui permet aux clients d’entrevoir la personnalité des personnes qui se cachent derrière leurs marques préférées. Si le podcasting n’est pas nouveau, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour se lancer dans l’action.
Conversion des prospects (pas seulement la génération de prospects)
À mesure que le marketing des marques B2B mûrit, l’accent est mis sur les macro-conversions réelles.
Nous savons que les blogs génèrent du trafic, qui peut être canalisé vers du contenu à accès restreint, générant ainsi des prospects. Mais quelle est la valeur d’un lead qui n’arrive jamais à atteindre le bas de l’entonnoir de vente ?
Le contenu peut également être utile à ce stade.
Actuellement, les entreprises B2B utilisent davantage de livres électroniques et de guides, ainsi que des événements numériques et hybrides comme les webinaires, pour obtenir des pistes. Le contenu, y compris les bulletins d’information, les articles de blog et les études de cas, est ensuite exploité pour entretenir et convertir ces prospects.
L’utilisation de ces types de contenu peut aider les prospects à signer sur la ligne pointillée. Et c’est ce qui est nécessaire à la plupart des spécialistes du marketing pour justifier leur budget auprès de leur PDG – des revenus réels, et pas seulement des micro-conversions. Les événements numériques interactifs ont le potentiel de capter l’engagement des clients et de le transformer en action. En créant des expériences personnalisées, les marques B2B peuvent influencer leurs clients plus efficacement et, en fin de compte, les faire progresser dans l’entonnoir de vente.
Les canaux sociaux continuent d’évoluer
Avec plus de 706 millions de membres, LinkedIn reste le premier endroit où les spécialistes du marketing B2B peuvent atteindre leur public. Le site de réseautage professionnel a presque entièrement remplacé les événements traditionnels en personne en 2020, ce qui signifie qu’encore plus de professionnels sont engagés sur le site. La fonctionnalité de streaming en direct de LinkedIn permet aux marques de parler directement avec les clients, puis d’exploiter l’enregistrement comme un atout précieux à l’avenir.
Et si Facebook, Twitter et Instagram restent les meilleurs endroits pour atteindre les clients, une nouvelle plateforme a gagné en popularité en 2020 : TikTok. Si la population de cette plateforme est principalement jeune, on pourrait en dire autant des débuts de toute autre plateforme de réseau social. En se lançant dans l’aventure dès maintenant, les marques B2B pourront accroître considérablement leur influence sur cette plateforme en 2021. La plateforme, centrée sur la vidéo, est parfaite pour les efforts de marketing créatif qui ont une chance de devenir viraux.
Optimisation de la recherche locale
Une composante sous-estimée et potentiellement négligée du SEO 2021 est la recherche locale.
Les listes Google My Business ont traditionnellement été les plus utiles pour les marques tournées vers le consommateur avec des stratégies de marketing et de vente géo-ciblées. Google Maps et les résultats organiques dans les SERPs de Google récupèrent les données commerciales de GMB, permettant aux chercheurs de trouver des informations sur les organisations, les produits qu’elles vendent, leurs emplacements physiques, leurs coordonnées et les avis des utilisateurs.
En renonçant à ces méthodes de marketing localisé, les marques B2B risquent de perturber le parcours d’achat de leurs prospects. Si le Knowledge Panel, situé dans la barre latérale droite des SERPs de Google, affiche des informations erronées, ou si vous n’êtes présent que dans certaines régions, les internautes risquent de s’en détourner, estimant que vous n’êtes pas en mesure de les aider dans leur démarche.
Annonces payantes (SEA)
La recherche organique n’est qu’un côté de la médaille du marketing. Les marques B2B ont découvert que les annonces de recherche payantes peuvent être un moyen rapide et mesurable de dépasser immédiatement les listes organiques dans les SERPs de Google et de se démarquer des annonces des concurrents.
Par exemple, le terme de recherche « contenu pour le référencement » ne renvoie que deux résultats au-dessus du pli. L’un est un extrait vedette de Yoast et l’autre est une annonce de SEMrush.
Si toutes les statistiques indiquent que le marketing de contenu organique génère trois fois plus de prospects que les annonces payantes, ce n’est pas tout. Pour les mots clés à vocation commerciale, les annonces de recherche reçoivent en fait deux fois plus de clics que les listes organiques.
La leçon à tirer est donc que le contenu informatif ou de navigation n’est peut-être pas adapté aux annonces payantes, mais que le contenu commercial l’est. Ne gaspillez pas votre argent à payer pour des campagnes publicitaires construites autour de mots-clés à l’intention erronée.
C’est pourquoi il est nécessaire de combiner les stratégies payantes et organiques pour assurer la notoriété de la marque, la visibilité dans les SERP et le trafic à forte intention en 2021. Et les spécialistes du marketing B2B en tiennent compte : 54 % des grandes entreprises utilisent des publicités payantes parallèlement au marketing de contenu.
En outre, les marques qui dépensent beaucoup en campagnes de paiement par clic (PPC) doivent être conscientes de l’élimination prochaine des cookies de suivi. Sans accès à des données clients robustes, les spécialistes du marketing B2B seront à l’affût de nouvelles façons d’identifier et d’atteindre leurs clients par le biais des réseaux publicitaires en 2021.
Ré-optimisation
Il y a trop de contenu sur le web. Nous le savons.
Inonder les SERPs avec du nouveau contenu n’est donc pas vraiment le meilleur moyen d’accéder à la page 1. Étant donné que le contenu frais nécessite de repartir de zéro avec l’accumulation de liens externes et d’attendre que Google indexe et classe votre page, le délai de classement peut être trop long pour produire les résultats que vous recherchez plus immédiatement.
La ré-optimisation des articles existants, en revanche, vous permet de conserver votre structure URL actuelle et le capital de liens et le positionnement de votre page dans les SERP déjà acquis – vous ne faites que l’améliorer !
« Améliorer » peut signifier mettre à jour des données avec des résultats plus récents, remplacer des images plus anciennes et développer certains sous-thèmes pour améliorer l’exhaustivité de la page dans son ensemble.
Les marques B2B accélèrent actuellement le développement de leur contenu long format, en particulier. Les articles approfondis, les guides et les listes à caractère permanent sont des formats idéaux pour une optimisation continue au fil du temps, car ils ne nécessitent généralement que des ajustements mineurs pour se propulser plus haut dans les SERPs année après année.
